K뷰티 수출 역대 최고인데 왜 ‘브랜드 인지도 경고’가 나왔나

한국 화장품 수출이 2025년 역대 최고치를 기록한 가운데, 한국경제는 수출 호조에도 개별 브랜드의 낮은 인지도와 해외 유통 채널에 대한 이해 부족이 과제로 남았다고 보도했다. 수출 성적표와 브랜드 체력 사이의 간극이 이번 지적의 핵심이다.

수출은 역대 최고치, 그런데 왜 '경고'가 나왔나

2020년 기준 국내 화장품의 대(對)중국 수출액은 약 38억달러로 전체 수출의 절반을 차지했다. 한국경제에 따르면 이후 K팝·K드라마 인기와 함께 수출선이 북미·유럽으로 확산됐다.

2023년 85억달러였던 수출액은 2024년 처음 100억달러를 넘었고, 지난해(2025년) 114억달러로 역대 최고치를 다시 썼다. 올해도 9월까지 누적 111억4000만달러를 기록해 연간 20조원대 진입을 향해 가고 있다.

지난 15일 서울 광화문빌딩에서 한국경제와 만난 레달코리아 퍼 스테니우스 대표와 웨이커 량 리드는 이 수출 호조 뒤에 숨은 문제를 짚었다. 스테니우스 대표는 "위험에 직면한 것은 개별 K뷰티 브랜드들"이라며 이들이 "진정한 글로벌 브랜드로 성장할 것인지, 유럽이나 미국의 대형 기업에 인수되거나 작은 브랜드들이 분산된 산업 구조로 남을 것인지가 핵심적인 문제"라고 말했다.

량 리드는 현지 유통 구조의 문제를 구체적으로 짚었다. "현지 유통업체들이 K뷰티 제품에 관심을 갖고 입점시켰다가도 단기간 내 판매 성과를 내지 못하면 금세 매대에서 철수시키는 사례가 이어지고 있다"는 것이다. 유통·마케팅을 현지 업체에 전적으로 맡기면서 소비자 구매 이유조차 파악하지 못하는 브랜드가 많다는 지적도 덧붙였다.

제조 기반 역시 더는 한국만의 독점 무기가 아니다. 코스맥스는 세계 20대 뷰티 그룹 중 18곳에 제품을 공급하고 있다. 해외 브랜드도 같은 ODM 역량을 활용할 수 있다는 뜻이다.

별도 보도로 살펴본 개별 브랜드와 업계의 과제

레달코리아 경영진이 특정 브랜드를 지목한 것은 아니지만, 앞서 3월에 나온 별도 보도에서는 개별 브랜드와 업계 차원의 다른 과제들이 확인된다. 시대는 지난 3월 마녀공장의 사례를 보도했는데, 이 기사는 레달코리아 인터뷰와는 무관한 별도 취재이자 이번 10월 보도보다 약 7개월 앞선 시점의 기록이다.

보도에 따르면 마녀공장은 2025년 연결 매출 1130억원, 영업이익 105억원으로 전년 대비 각각 11.7%, 43.7% 줄었다. 주가는 상장 직후 5만3000원대에서 1만원 초반대로 내려앉았다. 구글 트렌드 전 세계 검색 지수는 2022년 6월 최고점(100)에서 보도 시점 기준 전월 6까지 떨어졌다. 같은 기간 조선미녀(5→42)와 메디큐브(11→48)는 반대로 상승했다고 이 매체는 전했다.

마녀공장 관계자는 이 매체에 "경영진 및 대주주 변경 과정에서 효율성이 낮은 채널을 정리하는 내부 최적화를 거치며 일시적으로 매출이 하락한 측면이 있다"며 "글로벌 시장 역시 공격적인 확장보다는 채널 정비에 집중해 온 시기"라고 설명했다. 검색 관심도와 실적이 같은 시기에 함께 줄었다는 사실만으로 인지도 하락이 실적 부진의 원인이라고 단정할 수는 없다.

또 다른 위험 요인은 위조품이다. 에너지경제는 지식재산처 자료를 인용해 해외 온라인 플랫폼에서 차단된 K-브랜드 위조 화장품이 2023년 1만6774건에서 지난해(2025년) 3만6116건으로 2년 새 두 배 이상 늘었다고 보도했다. 같은 기사는 올리브영에서 연매출 100억원 이상을 올리는 브랜드 수가 2020년 36개에서 지난해 116개로 늘었지만, 상위 브랜드 중심의 매출 집중으로 양극화도 커지고 있다고 지적했다.

세 보도는 각각 다른 시점, 다른 취재원을 근거로 한다. 레달코리아의 일반론적 경고, 마녀공장의 개별 실적 부진, 위조품·양극화 통계는 서로를 인용하지 않는 별개의 사실이며, 이 글에서 병렬로 제시하는 것일 뿐 하나의 인과로 묶인 근거는 아니다.

아직 확인되지 않은 것들

레달코리아 측은 해외 유통업체와 계약 전 통제 범위·보상 구조를 명확히 하고, 여러 국가 동시 진출보다 자원을 집중하라고 조언했다. 다만 이 조언을 실제로 적용한 국내 브랜드의 사례나 성과는 이번 보도에 나오지 않는다.

올해 연간 수출액이 20조원을 넘을지, 9월 이후 4분기 실적이 어떻게 집계될지도 아직 확정되지 않았다. 마녀공장 측이 밝힌 4월 이후 실적 반등 계획의 실제 결과 역시, 제공된 보도만으로는 확인할 수 없다.